2.3 Кого класть на рельсы? (К проблеме авторства в политическом и рекламном дискурсе)

Наш страх – их гипноз! Их гипноз – наш страх!

Ф. Искандер. «Кролики и удавы»

Нередко, рекламируя того или иного кандидата в депутаты или на какой-либо иной государственный пост, говорят: «Он отвечает за свои слова», «Он – ответственный человек», «Он слов на ветер не бросает: если что – ляжет на рельсы».

Представляя товар, также утверждают «Наш продукт вполне надёжный», «Фирма отвечает за качество своих товаров», «Если что – вернём деньги».

Рано или поздно встает вопрос о реальной ответственности за сказанные (или иногда не сказанные, но подразумеваемые) слова. Кто ответит за отравление рекламируемым продуктом или кого, в конечном итоге, следует всё-таки положить на рельсы? Хочется надеяться, что это не столь часто происходит в рекламном дискурсе, в политическом же – практически всегда. Определение авторства текста (речевого произведения) в сфере перлокутивных последствий перерастает из филологического в политический или даже в юридический вопрос.

Проблема авторства в сфере политического дискурса проявляет себя часто именно как проблема ответственности за слова, звучащие в политическом дискурсном пространстве. Кто же готов брать на себя ответственность за слова?

Весьма простой ответ на этот вопрос: ну конечно же, автор этих слов, или, говоря в терминах теории коммуникации, отправитель сообщения, адресант. Вспомнив формулу Х. Лассвелла (Who says what to whom in which channel with what effect), мы должны определиться с позицией who в этой коммуникативной модели – и автор будет найден.

Но всё не так просто: ведь большинство рекламных текстов (в том числе и в политической рекламе) выглядят как тексты без автора. Достаточно редко можно встретить предвыборную листовку или плакат, подписанные кем-то. Разумеется, можно построить многоярусную модель коммуникации и в этом случае, считая отправителем политическую организацию, её лидера, или (что, может быть, ближе к реальности) спичрайтеров и имиджмейкеров, или даже «спонсоров», заинтересованных в успехе этой организации или этого лидера. Линейная модель коммуникации (или даже переработанная Якобсоном функциональная модель) бóльших возможностей не даёт.

В то же время, сознание наивного пользователя языка воспринимает коммуникационный процесс именно как передачу информации от одного реального и единичного коммуниканта другому (другим). Реальность массовой коммуникации, мифологичность сознания её участников, сознательное поддержание выгодных властям мифов бойцами современного «невидимого фронта» приводят к тому, что коммуникативный процесс не может не восприниматься – и воспринимается его участниками через призму мифологем («слова обозначают вещи и явления действительности», «информация передаётся от одного коммуниканта другому» и т. п., а отсюда – Зря не будут в газетах писать; Он ведь сам говорит, что он за народ; Я сама по телевизору видела, значит, правда! и т. п.). Создаётся и мифологизированный образ отправителя как корпоративного, так и псевдоиндивидуального (Партия сказала; Президент отвечает на письма простых американцев). Соучастники политической и экономической коммуникативной среды, олицетворяя корпоративного отправителя и персонифицируя партийный дискурс в лице лидера, входят в конвенцию, согласно которой мифологемы принимаются за реальных коммуникантов.

В то же время, использование деятельностных моделей дискурса (экономика лингвистических обменов Бурдье, критический дискурсный анализ Ферклафа и т. п.), диалогического подхода позволяет в бóльшей степени учесть разнообразные факторы, определяющие речедействие в политическом дискурсе, «трение слова о внесловесную среду» (М. М. Бахтин). При любой степени «массовости» как со стороны источника сообщения, так и со стороны получателя, выясняется, что ответственным как за создание текста, так и за конечную его интерпретацию всегда является конкретный пользователь языка, индивид со всей его включённостью в языковую и социальную среду.

Основные аспекты концепции П. Бурдье связаны с признанием существования

• разных языков и разного права на речь – отсюда возможность цензуры и квази-цензуры, т. е. узурпации преимущественного права говорить в той или иной среде и ситуации (Я, как президент, со всей ответственностью заявляю), сообщать новости (Ведь в газете же написано!), выносить суждения (Кто я такой, чтобы судить, а они там вверху лучше нас знают);
• трёх видов капитала: экономического, культурного и символического, и – что самое главное и иногда опасное – возможности их взаимной конвертации; политический лидер или продвигающая продукт на рынок фирма стараются приобрести максимальный символический капитал не «ради искусства»: корпоративный имидж фирмы или государственный пост позволяют легче пополнять капитал первого типа;
• лингвистического рынка, где символический товар позволяет получить прибыль, отсюда – различные стратегии поведения на этом рынке, связанные с различным статусом в разделении символической власти, различным правом на речь (агрессия; снисхождение; пока редко наблюдаемое взаимопонимание и взаимодействие – как писал О. Розеншток-Хюсси, мы должны «говорить, чтобы выжить»; и совсем уж фантастическое – возвышение адресата отправителем сообщения).

Приёмы осуществления целей разноообразны: агрессивное навязывание лексики и фразеологии, а вместе с этим – мировоззренческого блока (развитой социализм, антитеррористическая операция, принуждение к миру и др. эвфемизмы на службе власти, ср. Кочкин 1999: 31-32), лишение слова как агрессия (ср. Шейгал 1999: 146) вплоть до прямой или косвенной цензуры, снисходительный дискурс «начальника» (Родненькие вы мои – в устах генерала по отношению к раненым солдатам; мэр французского города По, обращавшийся к избирателям на местном диалекте – пример П. Бурдье (Bourdieu 1991: 68-69)), мимикрия функций и участников коммуникации (воронежские цыганки уже не спрашивают: Маладой, спрасить можна? – чистая фатика, испрашивание разрешения на начало общения – вводный вопрос теперь звучит так: Как проехать на автовокзал?; это особенно умиляет в устах цыганок, промышляющих в этом городе всю свою жизнь: агрессивное начало коммуникации уже не предполагает испрашивания разрешения, агрессивная фатика здесь притворяется жалобным вопросом или просьбой).

Одним из видов мимикрии является подмена автора. Обратимся к текстам рекламных видеороликов чайного торгового дома «Гранд»: Один из крупнейших поставщиков чая в Россию продолжает свой рассказ об этом замечательном напитке (здесь ещё и подмена реального референта, которым в любом рекламном тексте является продукт или предприятие) – речь ведется от «постороннего», от 3-го лица, только потом появляется 1-е, причём не самостоятельно, а «в рамке» интервью. Ещё один, более «древний», пример: Аппарат Жиллетъ – благодарнейший подарок к Пасхе. Легкое, быстрое и безопасное бритье. Результатъ научной конструкции. Поразительна простота руки и сгибаемые клинки съ возможностью перестановки для всякой бороды – это реклама Жиллетт из «Нивы» 1913 года – Одинъ изобретатель и экспертъ говоритъ объ аппаратъ для бритья Жиллетъ: «Поражаетъ меня простота; согнутая предохранительная дужка…» Реальный отправитель рекламного сообщения не стремится показать себя, прибегая к мимикрии под представителя типичного получателя, либо авторитетного эксперта, либо оформляя своё послание как описание или нарратив в третьем лице. Подмена автора иногда производит такое же впечатление, как и хищный дискурс персонажа Дж. Р. Р. Толкина, «большой скользкой твари», который к себе обращался «на ты», а к собеседнику – в третьем лице, «на он».

А вот фрагмент из дискурса в другой среде: Обращение к средствам массовой информации (заголовок). Каждый имеет право и должен знать об этом (слоган). Великие перемены происходят ныне, на пороге XXI века... Но как это и было всегда, В ПЕРЕЛОМНЫЕ, КРИТИЧЕСКИЕ ПЕРИОДЫ РАЗВИТИЯ ПЛАНЕТЫ, НА СТЫКЕ ЭПОХ, КОГДА НАСТУПАЕТ ПОРА ПОДНИМАТЬ СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА НА БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ СТУПЕНЬ РАЗВИТИЯ, ПРИХОДИТ УЧИТЕЛЬ – ВЕЛИКИЙ ДУХ, НАСТАВНИК ЧЕЛОВЕЧЕСТВА... СЕГОДНЯ ОБ ЭТОМ НАПОМИНАЕТ СЛОВО ВИССАРИОНА... Это – призыв ко всем нам идти по пути Света... Виссарионом указываются сроки великого Перехода, а также даются законы и правила вхождения человека в Новую эпоху. НАШ ПРИЗЫВ ОБРАЩЁН КО ВСЕМ СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Наиболее откровенна в указании авторства текста обращения предпоследняя фраза, в которой смелость и откровенность доходят даже до употребления пассивного залога с указанием деятеля. В остальных случаях некие мы (наш призыв) никак не раскрываются. Не удивительно и отсутствие подписи или каких-либо иных реквизитов религиозной «фирмы» на этой листовке. Зато в избытке представлены призывы к возможному получателю и апелляции к мифологемным авторитетам, призванные его убедить: наука, эволюционная спираль (эта ссылка в особенности эффективна в стране, «ушибленной» советским брэндом марксизма), человечество, планета, стык эпох (излюбленная многими и на бытовом уровне апелляция к мифологеме временнóй границы) и т. п.

Но убедить адресанта можно только в том случае, если он разделяет эти мифологемы. Как утверждают У. Матурана и Ф. Барела, феномен коммуникации зависит не от того, что передаётся, но от того, что происходит в получателе (Maturana & Varela 1987: 212). Выражение «передача информации» – всего лишь неудачная метафора: язык не «передаёт информацию», его функция заключается в установлении между коммуникантами консенсуальной сферы взаимных действий, основанной на взаимно разделяемой референции. Политические коммуниканты объединяются именно по признаку общей референции, поддерживая эту хрупкую консенсуальную сферу многократным повторением дискурса (в этом смысле можно даже говорить о жанре политической молитвы или заклинания). Реальность политического дискурса, как видим, в бóльшей степени соответствует концепции биолога (и «когнитивного терапевта») Матураны, нежели механистической модели коммуникации «через телефонную трубку», идущей от телефонных проблем 40-50-х годов. А из своей концепции Матурана делает и такой вывод: никого нельзя рациональным образом убедить в том, во что он до этого сам – в неосознанной форме – не верил (Матурана 1995: 140).

Листовкам и «методической литературе» Русского Национального Единства также не свойственно откровенное указание автора сообщения. Хотя, вероятно, для носителей этой и подобных идеологий вера в единство приводит к признанию реальности авторства корпоративного. Листовки, как и полагается, снабжены реквизитной информацией, откровенность которой, впрочем, ограничивается указанием а/я на главпочтамтах. Сами же тексты, изобилуя мифологемным мы, элементами стиля властного дискурса советской эпохи (геноцид, земля и недра, добросовестный труд, так называемый, Подлинным испытанием прочности для РНЕ стали события сентября-октября 93-го года в Москве, Центральный Совет РНЕ принял решение об отправке... и т. п.), апелляцией к мифологемным авторитетам и «пугалам» (история, народ, порядок, развал, враг и т. п. – часто добавляется и «фоносемантика» раскатистого р), собственно об отправителе сообщения предпочитают говорить в третьем лице множественного числа и – весьма часто – в будущем времени: Только Русские националисты являются носителями национальной идеи и ставят интересы Нации превыше всего. Только Русское Национальное Единство установит на Русской земле Русский порядок, который: остановит колонизацию России, прекратит геноцид Русских и Россиян... и т. д.

Интересно, что в лозунгах-заклинаниях, написанных в третьем лице, анонимные авторы предпочитают совершенный вид, а в обещаниях-клятвах, написанных от имени корпоративного мы, – несовершенный! Возможно, эта фрейдовская оговорка на уровне неявного грамматического выбора сопоставима с наивным признанием, сделанным шестнадцатилетним неофитом РНЕ в газетном интервью АиФ: А ещё, если честно, хочется немножко власти... Несовершенный вид, может быть, говорит и о том, что обещания и клятвы для подобного рода дискурса прикрывают бóльшую любовь к процессу, нежели к результату: Мы, Русские Националисты, будем всюду защищать и отстаивать права и интересы Русских людей.

В животном мире мимикрия служит выживанию – как правило, одних видов за счет других. В человеческом – «удавов» за счет «кроликов».

Более изощрёнными и продуманными с точки зрения связей с общественностью, представляются предвыборные речи и листовки, написанные от имени одного из кандидатов на пост президента во время выборов 2000 года в России. Мифологемные ссылки (великая страна, гражданин России, уверенность в завтрашнем дне; мы должны, наконец, научиться... и т. п.) здесь сочетаются с окказиональным употреблением я, призванного отразить решимость и самостоятельность кандидата. В то же время, устные выступления претендента характеризовались почти сознательным избеганием я в большинстве фраз «от первого лица»: Уверен, что мы можем добиться успеха и т. п. Местоименный эллипсис, являющийся рядовым фактом грамматики ряда языков, в русском дискурсе выглядит маркированным, и может служить достижению баланса между решимостью и самовыпячиванием. Отличительной особенностью данного претендента являлась не столько форма высказывания, сколько содержание, точнее, его противоречивость. Как писали некоторые газеты, кандидат сказал всем людям то, что они хотели. Но дело-то в том, что хотели они разного. Отзвук же слов претендента на президентский пост был обусловлен наличествовавшими в массовом сознании ожиданиями. Здесь мы сталкиваемся с особым родом интертекста – опережающей интертекстуальностью. Того, что говорится, уже ждут и это как бы заранее принимают. Но и тексты американского президента пишутся на основании обработки почты, «гражданин в результате слышит речь, которую и хотел услышать» (Почепцов 2000: 260).

А нужен ли получателю иной дискурс? Чаще всего можно наблюдать стремление не к получению достоверной, хотя и горькой информации, а скорее, к успокоению, к сохранению привычной картины информационно спокойного мира. Дискурс политического лидера в переходные моменты, а также грамотно построенная кризисная коммуникация компании выполняют своего рода психотерапевтическую роль, сохраняя единство коммуникативного поля сторонников идеи или потребителей продукта. Участники коммуникативного процесса более склонны поступиться информативной функцией, нежели фатической и объединительной, ср. мысль о преобладании фатики над информатикой в (Шейгал 2000: 46-47, 127-131) и др.

Журнал «Власть», а вслед за ним и газета «Краснодар» в своё время напечатали статью, в которой несложный дискурсный анализ убеждал в том, что противоречивые высказывания кандидата соответствовали противоречивому же портрету среднего избирателя. И кандидат, и избиратель здесь следовали логике игры в общение, неписаным законам массовой коммуникации: конструируется, создаётся ситуация, в которой мы верим, что политический лидер лично обращается к электорату, ко всему народу. На самом же деле, со стороны отправителя действует целая команда, которая ориентирована не на народ, а на конкретную группу, готовую воспринять сообщение. В отличие от дискурса маргинальных политических организаций, где адресатом всё же остаются такие же маргиналы, в президентском предвыборном дискурсе удалось сразу «убить многих зайцев». Дискурс кандидата в прямом смысле опирался на «чужое слово», «обезличенное слово». Индивидуальный автор умирает в отправителе сообщения в политическом дискурсе. Но на миру и смерть (автора, почти по Р. Барту) красна. Не зря Р. Барт писал – в отношении дискурса в несколько иной сфере: «текст обретает единство не в происхождении своём, а в предназначении... читатель – это человек без истории, без биографии, без психологии, он всего лишь некто» (Барт 1994: 384-391). Но эти слова убивают также и индивидуальность получателя.

В то же время, форма высказывания гипнотизирует получателя, и он действительно верит и продолжает верить, что говорит один ответственный автор с «нами всеми» (или «нашими людьми»): Вот подождите, пройдет ещё полгода и год, и вы будете говорить о нём более уважительно, сами увидите, как всё изменится к лучшему (из радиоинтервью на «оппозиционной» радиостанции «Эхо Москвы»); Вот он уже полгода у власти, и я бы сказал, «Пора! Пора бы уже и предъявить какие-то результаты». Но вот давайте вернёмся через год к этому разговору, вот увидите, работники образования не будут чувствовать себя униженными материально (из подслушанного разговора). Возможная «многоликость» отправителя, которой, впрочем, не видят, не хотят видеть (или не сразу видят) получатели, лишний раз говорит о том, что политические субъекты не настроены на истинное общение. Единственное, что их интересует – это власть сама по себе, способы её достижения и удержания, получения дивидендов от своего символического капитала.

Итак, анализ дискурса в экономической и политической коммуникативной среде позволяет предположить следующее:

• Во-первых, как в случае формальной анонимности, так и в случае формального авторства, реальных авторов, ответственных за конкретное высказывание, несколько (копирайтер или спичрайтер, менеджер или политический деятель, журналист, редактор и т. д.). В этом проявляется интертекстуальность политического и рекламного дискурса.
• Во-вторых, массовая коммуникативная среда, склонная к персонификации социальных институтов и мифологизации личностей, конструирует собственную реальность. В этой реальности источником сообщения выступает мифологема автора. В этом проявляется мифологичность политического и рекламного дискурса.
• В-третьих, как конструирование речевого произведения из интертекстуального материала, так и растворение ответственного авторства в мифологемном суррогате производятся ради получателей сообщения и с помощью их самих. Можно, перефразируя М. Мак-Люэна, сказать: the receiver is the message; или даже: получатель и есть автор сообщения. В массовой коммуникации получателем чаще всего бывает некоторая социальная группа. Сообщение, дискурс объединяют группу получателей в единых речедействиях, при этом подчиняя их власти или магии слова. В этом проявляется тоталитарность политического и рекламного дискурса.

Как писал У. Матурана, «всё, что говорится, говорится кем-то». Но и всё, что понимается, также понимается кем-то. Действуют – на основании своего понимания – также только конкретные люди. Массовость не должна заслонять личной ответственности. Ответственны же за дискурс все его участники: как отправители, так и получатели. Мы, пьющие Нескафе и Мы, голосующие за Х – это всего лишь делимитирующий дискурс, позволяющий человеческим особям объединяться в группы, отделяясь от других по предпочтениям тех или иных действий или суждений. Условный мифологемный отправитель становится кристаллизатором и символом объединения получателей. Коммуникация же представляется в таком аспекте не как однонаправленная «передача информации», а как взаимное действие, за которое, возможно, необходимо нести и взаимную ответственность (Мы в ответственности за тех, кого мы приручили). В этом смысле вовсе не является кощунственным вопрос: а кто больше виноват в нацизме – Гитлер, Геббельс (его ПР-мэн), национал-социалистическая партия или захотевший позволить себя убедить немецкий народ? По словам Матураны, «вопрос, к которому мы обязаны повернуться лицом в этот момент нашей истории – о наших желаниях, и о том, хотим мы или нет нести ответственность за наши желания» (Maturana 1998: 1).

Возможно, должны существовать определённые социальные ограничения (писаные и неписаные законы) для отправителей сообщений в массовой коммуникации, но степень их действенности зависит и от степени коммуникативной цивилизованности общества. Кодекс чести пиарщика – это на «диком Западе». В России действуют как чёрный рынок, так и чёрный пиар. Это вполне оправдано в условиях дефицита: может быть дефицит товаров (в том числе и искусственный) и дефицит информации (в том числе также и искусственный). Поле возможностей действия у чернопиарщиков богатое: советские мифологемы ещё не выветрились (люди все ещё верят печатному слову, власти, «органам», армии, «спасителям России», самим себе как «народу» и т. п., все ещё ненавидят Запад, «пиндосов», евреев, «лиц кавказской национальности», шпионов, «антелегентов», «умных» и т. п.). Точнее сказать, сменились (исчезли или трансформировались) референты мифологем, но – свято место пусто не бывает – осталась потребность в них («желание быть обманутым»). Российские политтехнологи в последние годы пользовались в бóльшей степени именно этим чудесным для них обстоятельством, а вовсе не какими-то своими особыми талантами, «секретными» техниками воздействия на массовое сознание и «зарубежным опытом» (ср. весьма знаменательную статью в «Независимой газете» на «рубеже веков»: «Российский ПР, бессмысленный и беспощадный»).

Есть политтехнологии и фактор адресата – это для пиарщиков. Но есть и реальный отзвук, резонанс, реальные действия и реальная жизнь народа. Не пора ли общественности, с которой пытаются связаться эти специалисты, сделать ответный ход? Не должны ли появиться общественные организации, следящие за чистотой речевого взаимодействия, за экологией политической сферы, как, например, общества потребителей в сфере товарной?

Возможно, одним из первых их вопросов к поползновению на власть любого типа будет вопрос профессора Преображенского, заданный Швондеру: Мы пришли к вам... – Прежде всего, кто это «мы»?

Кашкин, В.Б. Парадоксы границы в языке и коммуникации. Воронеж: Издатель О.Ю.Алейников, 2010. С.202-211.