Авторитетность в дискурсе сферы образования

1. Имидж и авторитетность

Дискурс сферы рынка образовательных услуг является разновидностью рекламного дискурса, только продаётся в этом случае не физический товар, а услуга или, точнее, комплекс услуг. Упаковкой служат рекламные проспекты, программы, Интернет-сайты вузов и т.п. Разумеется, больший интерес вызывают более авторитетные вузы. Категория авторитетности в дискурсе сферы рынка образовательных услуг выступает как средство создания позитивного имиджа университета или иного вуза. Рассмотрим особенности её функционирования на примере высших учебных заведений Великобритании.

Сегодня не вызывает сомнения наличие рынка образовательных услуг, который работает по тем же законам, что и, скажем, рынок автомобилей или молочной продукции, ведь некоммерческим организациям, в том числе и учебным заведениям, приходится точно также бороться за своё выживание в условиях всё более динамично меняющегося рынка. Цель каждого учебного заведения – повысить свою конкурентоспособность. Поэтому главная функция дискурса сферы рынка образовательных услуг – завоевать и / или сохранить определённый сегмент на рынке образовательных услуг и выжить в условиях конкурентной борьбы.

Последняя четверть XX-го века – время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или, как её иногда принято называть, – имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Цель программы эффективного имиджа – не просто создание элитного образа. Необходимо утвердить себя и свой товар (или услугу) на определенном сегменте рынка. Возможно, образование, даваемое в Оксфордском университете мало чем отличается от уровня знаний и умений, который можно получить, скажем, в университете Heriot-Watt. Однако почему-то существует чёткое представление о классовом различии между этими вузами, которые занимают различные сегменты рынка образовательных услуг.

Исследователи рынка образовательных услуг отмечают, что имидж, создаваемый высшими учебными заведениями, играет решающую роль в формировании отношения к данному учебному заведению со стороны потребителя. (Yavas, Shemwell 1996; Landrum et al., 1998).

Р. Парамеваран и А. Главацка (Paramewaran, Glawacka 1995) в своём исследовании имиджа университета обнаружили, что высшим учебным заведениям необходимо создавать и развивать чёткий имидж, чтобы получить конкурентное преимущество на рынке высшего образования. Ведь именно имидж влияет на окончательный выбор потенциальных студентов, побуждает финансовые организации выделять средства, а компании – заключать контракты на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ на базе данного вуза.

Сейчас вузы во всём мире сталкиваются с уменьшением числа студентов и снижением финансирования. Поэтому им необходимо укреплять свой имидж в глазах потребителей. Что касается системы высшего образования Великобритании, то она претерпела большие изменения в отношении государственного финансирования. Кроме того, процесс глобализации высшего образования ведёт к увеличению конкуренции. Бывшие политехнические институты преобразованы в университеты. Снижается число поступающих в вузы.

Все эти изменения ведут к тому, что вузы проводят более активные маркетинговые мероприятия. В этой конкурентной среде вузам приходится тратить всё большие средства на укрепление своих позиций и создание своего имиджа.

Ф. Котлер и К. Фокс (Kotler, Fox 1995) определяют имидж как “The sum of beliefs, ideas, and impressions that a person has of an object” «Сумма представлений, идей и впечатлений, которая имеется у человека по отношению к определённому объекту».

Имидж вуза – величина не абсолютная, а относительная по отношению к имиджам, создаваемым другими высшими учебными заведениями. Он зависит от стратегий, используемых вузами, их претворения в жизнь и их восприятия потребителем. Кроме того, Котлер и Фокс (Kotler, Fox 1995) подчёркивают, что, несмотря на то, что образ вуза формируется на основе ограниченной и даже неточной информации, этот имидж влияет на людей поступающих, рекомендующих, финансирующих или устраивающихся на работу в данное учебное заведение. Именно по этой причине при создании имиджа важно понимать, какой именно образ университета необходимо создать и насколько точно он отражает суть данного учебного заведения.

Согласно Гевину (Цит. по: Kotler & Fox 1995), «Истинное качество учебного заведения зачастую менее важно, чем его престиж или репутация хорошего качества обучения, так как в действительности именно положительный образ управляет решением потенциальных студентов, сотрудников и финансовых организаций» (ср. то, что говорилось об упаковке товаров в предыдущих разделах).

Имиджи различных университетов будут отличаться из-за особенностей их специализации (например, имиджи медицинского университета, бизнес-школы и института искусств).

Потребитель формирует свои выводы относительно имиджа определённого вуза, взвешивая сильные и слабые стороны его предложений, а также основываясь на мнении других людей, прошлом опыте или маркетинговых мероприятиях, проводимых самим учебным заведением с целью привлечения потенциальных студентов.

2. Маркетинговые стратегии создания имиджа

Говоря о стратегиях создания имиджа, используемых в образовательном дискурсе, целесообразно обратиться к теории коммуникации, а также к стратегическому менеджменту.

Исходя из теории коммуникации, под стратегией, вслед за Е.В. Клюевым, понимается совокупность запланированных говорящим заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта тактических ходов, направленных на достижение коммуникативной цели. Представление о способе объединения этих тактических ходов в единое целое (коммуникативную стратегию) называется коммуникативной интенцией, которая и есть движущая сила коммуникативной стратегии (Клюев 1998 : 12).

Что касается стратегического менеджмента, здесь в настоящее время существует множество определений стратегии, но их все объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние предприятия, как средства связи с внешней средой. Стратегия должна стать нитью времени, связывающей прошлое и будущее, и одновременно обозначающей путь к дальнейшему развитию. В самом общем виде стратегия может быть определена как эффективная деловая концепция, дополненная набором реальных действий, которые способны привести эту деловую концепцию к достижению реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время (Маркова, Кузнецова 2002 : 7). Таким образом, можно сказать, что цель стратегического планирования заключается в улучшении реакции предприятия или организации на динамику рынка и поведение конкурентов (Там же : 10).

Организация, реализующая стратегическое управление, должна иметь внешнюю ориентацию (на потребителей, конкурентов, рынок и т.п.) Это так называемый маркетинговый подход (Там же : 12). Здесь важно также упомянуть понятие ключевых факторов успеха. Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий определённой отрасли управляемые переменные, реализация которых даёт возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Возможные ключевые факторы успеха таковы: имидж фирмы, качество продукции, исследовательская база, инновации (Там же : 55).

3. Коммуникативные стратегии создания имиджа

Определённые маркетинговые стратегии, используемые авторами дискурса в сфере рынка образовательных услуг, находят своё отражение в соответствующих коммуникативных стратегиях. Как показывают результаты исследований, обращение к категории авторитетности в дискурсе образовательных учреждений позволяет задействовать целый ряд маркетинговых инструментов, используемых при создании и регулировании позитивного имиджа высшего учебного заведения с целью повлиять на конечный выбор потребителя. В этой связи особенный интерес вызывают дискурсивные маркеры авторитетности в дискурсе рынка образовательных услуг – все прямые и косвенные лингвистические средства, служащие для указания на авторитетность источника сообщения при создании позитивного имиджа вуза.

Определённый эффект на адресата может достигаться не только лингвистическими, но и паралингвистическими средствами: при помощи рисунков, фотографий, сопровождающих текст, или параграфемики: размещения текста на плоскости, использования в нём цвета, варьирования шрифтов (Артёмова : 5).

Исследуемый нами дискурс сферы рынка образовательных услуг является институциональным. Поэтому нас интересуют маркеры авторитетности обобщённого, институционализированного отправителя.

Следует сразу отметить, что в поле зрения исследователя дискурса сферы рынка образовательных услуг попадают различные жанры дискурса, которые очень разнородны как по своему объёму и структуре, так и по выполняемым ими функциям. Сравните, например, объявление на информационной доске деканата, заявление на имя ректора, объяснительную записку, приказ ректора и защиту диссертации. Или же сертификат, диплом, свидетельство, с одной стороны, и буклет, листовку, объявление о вакансии, страничку учебного заведения в сети Интернет – с другой.

В фокусе нашего исследования находятся промотивные жанры дискурса сферы рынка образовательных услуг. Промотивный дискурс преследует, в основном, рекламные цели и направлен на создание положительного имиджа образовательного учреждения, на привлечение как можно большего числа потенциальных сотрудников и студентов.

Крупные и сложные жанры образовательного дискурса такие, как брошюры, листовки, газетные статьи и странички интернет сайтов, направлены на глобальные задачи: во-первых, все тексты должны отражать образовательную политику и стандарты данного учебного заведения, а также кадровую политику в отношении своих сотрудников; во-вторых, они должны подчеркивать намерение быстро, чётко и ясно реагировать на все новые потребности и интересы потенциальных и настоящих студентов и сотрудников; в-третьих, они должны помогать в обеспечении полной прозрачности функционирования данного учебного заведения, то есть все реформы, изменения, новые решения и проекты должны быть доступны для потребителя, что отвечает современным демократическим требованиям. Однако следует понимать, что за воплощением всех этих целей стоит главное – желание привлечь как можно больше потенциальных студентов и сотрудников.

4. Авторитетность в промотивных жанрах

В качестве материала для данной работы были использованы сайт Оксфордского университета, буклеты университета г. Бат и университета Heriot-Watt г. Эдинбург, а также информационный пакет Queen Mary & Westfield College School of Biological Sciences, Лондонский университет. В этих источниках содержится различная информация для студентов, абитуриентов и сотрудников. Следует отметить высокую степень информативности, поскольку охвачены различные сферы интересов:

• структура вуза (разнообразная информация о его колледжах и подразделениях, включая условия поступления);

• проживание и медицинское обслуживание студентов;

• финансирование (стипендии, гранты, финансирование различных проектов, зарплата сотрудников, пенсии, налоги и пр.);

• кадровая политика (прохождение собеседований, курсы повышения квалификации, возможности карьерного и научного роста);

• новые проекты;

• иностранные студенты;

• культурная жизнь вуза (клубы, внеклассные занятия, развлечения, спорт, музеи, библиотеки, экскурсии, союзы, религиозные организации и пр.);

• помощь в решении различных проблем и разрешении конфликтных ситуаций (в частности, проблем связанных с расизмом, харасментом, недоброжелательным отношением и пр.).

Кроме того, данные источники информации отличаются своей структурированностью: каждый разбит на несколько частей под заголовками, что сделано с целью облегчения для получателя поиска и понимания нужной информации. Широко используются паралингвистические средства: рисунки и фотографии, сопровождающие текст, а также параграфемика – размещение текста на плоскости, использование в нём цвета, варьирования шрифтов, представление информации в виде таблиц и т.д.

Категория авторитетности в промотивных жанрах дискурса рынка образовательных услуг выражается, преимущественно, в дискурсивных маркерах типа вводных фраз, ссылок, вставных текстов, цитат и т. п. Данные маркеры в основном указывают на авторитет источника информации. Бóльшую авторитетность можно придать высшему учебному заведению следующим образом:

• упоминая его рейтинг, аккредитацию, статус, репутацию;

• придавая ему статус уникальности по определённым параметрам;

• ссылаясь на общественное мнение, рекомендации специалистов, слова представителей администрации вуза;

• ссылаясь на авторитетную организацию;

• цитируя отзывы работодателей в данной сфере специализации;

• ссылаясь на статус данной науки/ специализации в современном обществе;

• ссылаясь на особое географическое положение данного вуза;

• ссылаясь на мифологемные стандарты и пр.

Рассмотрим ряд примеров, содержащих маркеры авторитетности.

4.1. Ссылка на рейтинг вуза

На сегодняшний день в Великобритании существует целый ряд организаций и Интернет-сайтов, которые призваны обеспечить потенциальных студентов достаточной потребительской информацией (sufficient guidance to the student consumer). Среди них можно перечислить следующие: Higher Education Statistics Agency (HESA), The National Student Survey (NSS), The Teacher Quality Information Website, Education Guardian University Guide и т.п. Ежегодно выходит справочник Education Guardian University Guide, где приводятся данные рейтинга университетов Великобритании:

Oxford has retained its place as the UK’s best university, according to the Guardian’s annual guide.

The University of Bath is one of Britain’s best universities and is consistently ranked in the top ten.

Научная деятельность требует финансирования, поэтому вузам Великобритании приходится соревноваться за права получения денег на науку. Каждые четыре года каждый факультет каждого университета получает оценку своей научной деятельности по пятибалльной системе, где 1 – самый низкий балл, а 5 – самый высокий. Учебное заведение, получившее 1-2 балла, не получает финансирования.

The School is involved in research as well as teaching and was grade 4 (out of 5) in the last Research Assessment.

4.2 Ссылка на аккредитацию данного вуза

This course is accredited by BALEAP (British Association of Lecturers in English for Academic Purposes).

Our BEng honours degrees are accredited by the Institution of Mechanical Engineers and meet the Engineering Council requirements for professional recognition as a Charted Engineer (CEng). The Energy Resource degree is further accredited by both the Institution of Gas Engineers and the Institute of Energy.

4.3 Ссылка на статус или репутацию вуза

Здесь категория авторитетности выражается при помощи ссылки на высокую академическую репутацию вуза и престижность получаемого в нём образования.

The University of Oxford aims to achieve and sustain excellence in every area of its teaching and research, maintaining and developing its historical position as a world-class university, and enriching the international, national, and regional communities through the fruits of its research and the skills of its graduates.

We seek to admit students of the highest academic potential.

Town planning has been taught in Edinburgh College of Art since 1932 and today the School of Planning & Housing is the leading provider of professional planning and housing education in Scotland. Its graduates have strong track record in the job market both in the UK and overseas.

This long established School of Sculpture has an excellent reputation for encouraging individuality and creativity encompassing a wide scope of ideas on the part of the students.

Architecture has been taught at Edinburgh College of Art since its foundation in 1907 and the School has a reputation for a studio based course that provides a balanced understanding of architecture and a stimulating environment for creativity.

Heriot-Watt graduates have an advantage in the job market: our courses have an excellent record of providing graduates with the kind of skills they need to have a successful career. Our research shows that a very high proportion of our graduates are either in the kind of job they want or in postgraduate study or training by the end of their graduating year.

Students entering QMW to study Marine and Freshwater Biology are students of the University of London, one of the world’s premier teaching and research institutions, and the course is taught using the London modular course-unit system.

Ecology and aquatic biology at QMW are nationally and internationally recognized for their research excellence and consulting expertise.

4.4 Статус уникальности ВУЗа

The Tapestry section is unique in the UK, having developed from the close association with the Edinburgh Tapestry Company.

Heriot-Watt is among a relatively small number of British universities selected by top employers for recruitment visits.

4.5 Ссылка на общественное мнение, рекомендации специалистов, слова представителей администрации вуза

4.5.1 Прямые средства

Примером может являться цитация слов представителя администрации Оксфордского университета, где статусными маркерами являются титул и должность говорящего, что прямо указывает на авторитетность источника сообщения:

“The principles upon which a university rests should lead us to resist and remedy explicit or implicit discrimination” – From Sir Colin Lucus, the Vice-Chancellor’s Oration, 2002 («Принципы, на которых основывается любой университет, должны вести нас к сопротивлению и искоренению явной и скрытой дискриминации»).

Другим примером может служить ссылка на рекомендации:

This is an intensive course, specifically recommended by the University of Bath’s School of Management for students about to start the MBA or MSc in Management programme.

4.5.2 Косвенные средства

Ярким примером может служить оформление буклета университета г. Бат, где на полях курсивом разбросаны отзывы (разумеется, хвалебные) студентов данного вуза о своём опыте обучения в нём. Интерес вызывают подписи под этими отзывами: Mohammed, Jing, Jenny, Chiara, José, Rajeed, Torsten, Yukiko, Jessica, Mei-Ying, Ramón, Kitty. Интернациональный набор этих имён говорит сам за себя – авторы используют данную стратегию, чтобы, сославшись таким образом на мнение студентов из разных уголков земли, придать своим словам больший вес, большую убедительность в глазах получателей информации.

Другим примером может служить отрывок из того же буклета, где приводимые цифры не только придают сообщению большую достоверность, но и косвенно свидетельствуют о популярности данного вуза в общественном мнении представителей разных стран: It is a vibrant community of 9500 students from many different backgrounds and from over 100 different countries.

4.6 Ссылка на авторитетные организации

The School is the UK member of ILAUD – the International Laboratory of Architecture and Urban Design – an international association of architecture schools founded by 1993 Royal Gold medallist, Giancarlo de Carlo at the University of Urbino, Italy. This connection allows some senior students to participate on the ILAUD programme activities.

Students study horticultural subjects in the Royal Botanic Garden, which has unrivalled facilities for plant studies.

Honours graduates of the course are accepted as Graduate Members of the Landscape Institute, the professional body for landscape architects in the United Kingdom.

4.7 Отзывы работодателей в данной сфере специализации

Примером может служить отрывок из буклета университета Heriot-Watt, г. Эдинбург, где авторы в качестве заключения цитируют отзывы представителей различных компаний, которые являются работодателями в данной сфере специализации:

AT&T: “We welcome this innovative approach and would certainly be interested in recruiting from such a programme.”

Anderson Consulting: “To perform effectively in today’s consultancy environment graduates require an integrated approach to business. This course has the potential to produce graduates with the appropriate skills set for our organization.”

Thorn: “A degree placing an equal emphasis on Engineering and Business Studies is most welcome. The course would provide a strong platform for graduates to fit into many of our business areas.”

4.8 Ссылка на особое географическое положение данного вуза

Приведённые ниже примеры показывают, как авторы буклетов подчёркивают, что местоположение данных университетов, а не только их академические особенности, является уникальным преимуществом, играющим неоценимую роль в процессе обучения. Можно сделать вывод, что данный элемент имиджа позиционируется, как конкурентное преимущество данного университета:

The city of Bath, which is situated within 5 minutes bus ride from the campus, is world famous for its uniquely beautiful architecture. UNESCO has designated it a World Heritage City. Its cultural history dates back to Roman times.

All the courses benefit from our location in the heart of Edinburgh. Whether the teaching is about the conservation of historic buildings or homelessness, new housing association development or protecting pedestrians from traffic, examples are on our doorstep. The setting provides an outstanding laboratory for those who want to make a career in planning, providing and managing urban development. Similarly, Edinburgh’s easy access to rural Scotland means that students can be exposed to the special problems of the countryside.

Edinburgh has undoubted advantages as a venue for the study of landscape architecture, being a city famed for the quality of its urban spaces, yet in the heart of a long-established industrial belt where all the issues of development are well illustrated. At the same time it’s only a short distance from the relatively undeveloped Highlands. Both areas have their problems that feature in the course.

Edinburgh is a city renowned for the quality of its architecture and the uniqueness of its urban form. As a place to study architecture it has many advantages not the least being the wealth of fine buildings and opportunities right on the doorstep. The School of Architecture occupies a purpose-built block in the Lauriston Place campus of Edinburgh College of Art where all the studios overlook the historic Old Town and Edinburgh Castle dominates the skyline.

The close proximity of the College to the City of London and its relationship to the financial community there, together with the contacts QMW biologists have with the biotechnology industry, give the programme an immediate coherence and relevance to real life.

4.9 Ссылка на статус данной науки / специализации в современном обществе

В данных примерах категория авторитетности источника сообщения выражается косвенным путём через ссылку на статус определённой специализации. Кроме того, следует отметить, что цели повышения авторитетности служит и постоянная апелляция к мифу «современное общество» / «современный мир».

In today’s society design plays a fundamental role in the whole spectrum of human activity, ranging from communication and service to production and marketing, through every aspect of consumer need.

The ability to communicate across language barriers is undoubtedly a key requirement in today’s modern world. The School of Languages’ highly regarded BA in Languages was among the first language courses in the country to recognize this fact.

In modern society, little if anything is achieved without a massive injection of mechanical engineering skills. With so wide a range of mechanical engineering applications, it is little surprise there is continuing demand for high quality Mechanical Engineering graduates.

The Biological Sciences are now at the forefront of the expansion of human knowledge and technology. They have major impacts on medicine, health care, forensic investigation, the management and renewal of resources, the development of new manufacturing processes, the production of food, the care and conservation of the natural environment and the understanding of global processes, including climate change and the limits to growth and consumption.

4.10 Ссылка на мифологемные стандарты

Ярким примером является апелляция к авторитету Олимпийского движения в области спорта:

Special to Bath are its Olympic standard sports facilities. […] Many UK and international athletes have chosen to train full time at these facilities.

Ссылка на новизну, современность и соответствие получаемых знаний и практических умений требованиям времени являются действенными способами создания наиболее привлекательного, в глазах современного потребителя, имиджа вуза.

Central to the course is state-of-the-art practice in real industrial situations and much of the case study and assignment materials are supplied by our industrial partners.

This is a new honours degree course.

Throughout the course, students tackle “live” projects of varying complexity and at every scale of design.

The course is continually updated to take into account new knowledge, methodology and technology, and the School aims to make the latest computer-aided design and Geographical Information System techniques available to students. Founded in 1966, the University is very modern in appearance and outlook.

Study facilities: The English Language Centre has access to modern digital language laboratories, an interpreting laboratory and a new Self Access Language Centre (SALC). The SALK provides a wide range of SAT TV, computer based, DVD and print material language learning resources for English and a range of other languages. It is a key resource for all our international students.

Extensive investment in sports has created an outstanding range of facilities, including […].

The School of Biological Sciences is located in a fully-equipped modern building with its own laboratories, seminar and lecture rooms, together with an aquarium and specialist facilities for biochemical analysis and genetic manipulation. Networked computer workstations for students are available within the School and elsewhere in the College.

5. Риторика и авторитетность

Таким образом, глобальная цель опосредованно повлиять на выбор потенциальных клиентов и сформировать позитивный имидж своего вуза воплощается при помощи различных риторических техник:

• Продолжение »