Авторитетность в рекламном дискурсе

1. Реклама как скрытый приказ

Существует миф о якобы информационном характере рекламы. Разумеется, рекламная статья сообщает определённые сведения о товаре либо компании, иногда даже довольно детализированные, хотя и преподнесённые не без тенденциозности (на первый план выдвинуты те положительные стороны товара или услуги, которые способны привлечь покупателя или клиента). В рекламном объявлении информации меньше и она «просеяна», а уж тем более весьма сложно найти информативность в рекламном слогане.

В то же время основная функция рекламного дискурса и не состоит вовсе в исчерпывающей информации. Даже если на рынке появляется совсем новый, неизвестный ещё потребителю товар, его интродукция ограничивается сообщением о наиболее полезных потребителю свойствах. Конативная функция здесь явно перевешивает, ведь завершается всё это так называемым unique selling proposition, которое изо всех свойств товара выделяет то (единственное, как правило), по которому получатель сообщения должен испытать потребность его купить.

Функциональный фокус рекламной коммуникации – фактический, скрытый (редко явный) директив: пойди и купи, пойди и подпишись, пойди и проголосуй, пойди и выбери нас (меня) и т.п. Перлокутивный эффект рекламного дискурса связан с рядом факторов, касающихся получателя (конечного исполнителя действия), коммуникативной (торговой, политической и т.д.) среды, качеств рекламируемогого объекта и – далеко не в последнюю очередь – со статусом, действиями и словами отправителя рекламного сообщения. Реклама, таким образом, не информирует, а настраивает на определённый способ поведения. Разумеется, чем выше авторитетность рекламного текста, его отправителя или посредника (актёра в рекламном ролике, условного авторитетного или типичного пользователя услуги и т.п.) тем более гарантирован искомый перлокутивный эффект.

2. Мимикрия в рекламной коммуникации

Для наивного пользователя конечный отправитель сообщения (бенефициарий дискурса: тот, кому выгодны покупки, полученные голоса, повешение репутации и т.п. приращения символического капитала) нередко неясен. Его чаще заменяет не конечный, а «крайний» отправитель: актёр в рекламном ролике, журналист, читающий текст по радио и т.п. Нередки разочарования: Не верю я им больше, не буду смотреть (шоу с участием известных актёров, ранее рекламировавших одну из финансовых пирамид); Этого выключи, он Телемаркет рекламировал, обманщик! и т.п.

Ясно, конечно, что актёр не полностью является ответственным за свои слова (в современном понимании даже, вероятно, ответственность с него полностью снимается). Это – случай так называемой делегированной ответственности, переданного авторитета, когда коммуникативная мимикрия заставляет конечного отправителя-бенефициария выступать под чужой личиной, выдавая свои слова за слова «крайнего», чаще всего актёра, посредника, пользующегося определённым авторитетом у получателя сообщения.

Коммуникативная мимикрия (Кашкин 2001 : 21-29) выступает и в случае распределённой ответственности, когда конечный отправитель-бенефициарий является коллегиальным коммуникантом (фирма, партия). «Перевёрнутую» коммуникацию наблюдаем (тоже вариант мимикрии), когда «крайними», «глашатаями» рекламной или политической идеи выступают как бы сами получатели. Это может происходить косвенно: за конечного получателя говорят «типичные представители» (домохозяйка, больной кариесом, простой рабочий из электората и т.п.). Разумеется, и в этом случае свою роль выполняют посредники между конечными продавцом и покупателем.

Но наибольшее извращение коммуникативного процесса получается, когда покупатели начинают говорить словами продавца: Мы все пьём такой-то кофе, Нет ничего лучше такой-то фирмы, Г-н Х – это наше всё. Отправитель уже может отдыхать: зачем строить виселицу, когда верёвку и мыло все уже принесли с собой. Отправитель и получатель настолько меняются ролями, что коммуникация теряет смысл, получатель уже знает, что ему сообщат, он даже хочет, чтобы ему это сообщили (по принципу «сам обманываться рад»), хочет, чтобы это сообщалось постоянно, чтобы «сладкий сон» продолжался. Рекламная коммуникация, таким образом, носит своего рода наркотический характер: рекламные слоганы повторяются как заклинание (это особый вид интертекстуальности) и получают даже вторичную авторитетность (см. предыдущие разделы, например, о дискурсе гороскопов, в которых встречаются цитации из известных рекламных текстов). Распределённая авторитетность наблюдается и в политическом дискурсе.

В рекламном дискурсе групповой, делегированный характер авторитетности наиболее ярко виден в текстах, рекламирующих уже известные товары, товары фирм, давно завоевавших свой сегмент рынка. Дискурс ‘на тему’ Nescafé^® или Panasonic^® вряд ли призван сообщить новую информацию. Его функция – в сохранении сегмента рынка, каковым, фактически, является группа потребителей или дискурсантов, являющихся пользователями данной продукции. Постоянное возобновление дискурса здесь служит цели постоянного возобновления существующих властных отношений между производителем (речи и товара или услуги) и его потребителями. Недаром, например, компания Coca-Cola^® часто в своей телевизионной рекламе прибегает к жанру рождественской истории, или сказки, или иного нарратива. Некоторые компании эксплуатируют жанр новостей, новостной нарратив, во многом пользуясь накопленным арсеналом средств публицистического дискурса, также призванного сохранять существующие властные отношения в обществе (ср. один из предыдущих разделов об авторитетности в новостном нарративе).

В журнале «Итоги» в конце прошлого века публиковалась целая серия статей, связанных с историей или современностью России. Ключевым словом этих статей было прилагательное абсолютный («Абсолютная Россия» и др.), а также ряд слов близкой семантики. Однако целью данных статей вовсе не был рассказ об истории, например, железных дорог в России, – в рамках креолизованного текста можно было чётко видеть изображение бутылки водки Абсолют. Авторитет истории, социальная значимость дискурса об историческом прошлом страны выступала как мимикризованная личина для получения прибыли производителями алкогольной продукции.

3. Авторитет кода

Магия слова связана и с авторитетом кода. В русскоязычном дискурсе (в особенности, в сфере рекламы и торговли), как ни странно, особую авторитетность получили вкрапления на иностранном (преимущественно, английском) языке, даже собственноручно переведенные продавцом-нелингвистом, либо его отпрыском-троечником. Так, на воронежском рынке продается сомнительного качества туалетная бумага, производитель которой «перевёл» название товара на английский язык как Paper Toilet (досл. «бумажный туалет»). Дело даже не в качестве перевода. В своё время даже такое «авторитетное» учреждение, как Сбербанк – видимо, сберегая свои средства, экономя на профессиональных переводчиках – производило на свет переводческие «ляпы», наподобие Exchange Currency (почти по Булгакову: «А ну, меняй валюту!»), вместо правильного Currency Exchange – «обмен валюты». Главный вопрос подсказывает принцип диалогизма и разделения властей в дискурсивном взаимодействии: а для кого туалетная бумага, которой вряд ли суждено выйти за пределы воронежских рынков и туалетов, названа по-английски? Употребление чужого кода для носителей родного языка призвано «повысить» авторитетность сообщения и товара, который за ним стоит.

Ещё один пример – пельмени, производимые в одном из райцентров и продававшиеся в семиотически перегруженной упаковке, включающей добрую дюжину словесных, иконических и символических знаков. Здесь также дан «перевод» наиболее значимых – с точки зрения отправителя – моментов рекламного сообщения. Пельмени «Деревенские» переведены, как Pelmenie ‘Country’. Вряд ли производители рассчитывали на то, что получатель, видимо, носитель англо-американской культуры, вспомнит о стиле кантри и кантри-мьюзик! Ещё больше желания понравиться покупателю находим в «переводе» (на фоне зеленого кружочка и сразу на три европейских языка) слов Ручная работа – Fait à la main; Handarbeit и Hand work. Но опять дело не в качестве перевода – эти пельмени «экспортируются» разве что за пределы области и переводы на три языка – это стремление повысить свой авторитет в глазах местных же потребителей, которые, как писал давно ещё С.Михалков, «с изумлением глядят на заграничные наклейки, а сало русское едят».

Впрочем, в рамках той же упаковки есть ещё два изображения небольших пятиугольников, напоминающих авторитетный советский Знак Качества, но с весьма сомнительной реинтерпретацией: Воронежское качество (ср. швейцарское качество – о часах, финское качество – о краске, и – китайское качество).

Это явление сохраняется, хотя и появилась обратная тенденция: заменять иноязычные названия тех же самых товаров на ныне более авторитетные русские, даже русские традиционные. Обратите внимание: тех же самых товаров! Так произошло со многими фруктовыми соками, качество которых не изменилось, но их названия и упаковки приобрели более «патриотическое», «домашнее» звучание (Домик в деревне, Милая Мила, Добрый, От Петровны, От Кузьмича, добрый дедушка как герой многих рекламных роликов и т.д.). В этом случае явно видна такая черта авторитетности в коммуникации, как её динамический, непостоянный, исторически обусловленный характер. То, что было авторитетно вчера, может потерять авторитетность завтра.

Тяга к авторитетности патриархального уклада, вероятно, периодически наступает в определённые моменты исторического развития коммуникации в различных культурах. Как пример можно привести один весьма яркий с точки зрения рекламной семиотики итальянский ролик, где на Рождество (прецедентное событие, весьма значимое для европейца и итальянца, в частности) к семейному столу прибывает молодой доставщик фаст-фуда, явно китаец и в мотоциклетном шлеме. Доставленная им пища упакована в похожие друг на друга, но разные коробочки: одна для дедушки, одна для бабушки, одна для «любимых внучиков». Цвет коробочек (красный) и каракули на обложке подозрительно напоминают знаменитые золотые ворота, но у авторов ролика хватило ума не написать напрямую букву «М». Тем не менее, противопоставление вполне доступно для зрителя, тем более, что вслед за разочарованными и недоуменными лицами членов семейства (испортили праздник!) на экране появляется традиционно одетый человек лет шестидесяти и с бородкой, предлагающий вернуться к традиционной марке шоколадных конфет Condorelli. Оппозиция ясна: современным фаст-фудам, единообразию и глобализации противопоставлена «добрая старая» марка, зарекомендовавшая себя годами. Впрочем, это также другая сторона единообразия и единомыслия, так характерного для рекламного дискурса в целом.

4. Наркотичность и невротичность дискурса рекламы

На упомянутой выше упаковке пельменей (в настоящее время в ходу более профессионально сделанная упаковка) об авторитетности кричит каждый знак. Видимо такой же эффект производили русские бизнесмены с цепями, в красных пиджаках и кроссовках на заре возрождения негосударственного капитализма в России. Маркеры авторитетности повторяются в таких сообщениях многократно, избыточно.

Как и в политике, как и во многих других дискурсивных сферах многократное повторение – свидетельство неуверенности в собственной власти, власти собственного слова. Даже шимпанзе (например, стареющие вожаки стада) проявляют подобный невротический дискурс, требуя постоянного повторения знаков внимания и признания собственного авторитета. Но в данном случае количество перерастает в качество с противоположным знаком.

Повторяемость производит, впрочем, и определённый гипнотический эффект, сообщение входит в сознание потребителя (разумеется, не в «подсознание», как пишут в книжках по обывательской психологии) и закономерно всплывает в момент появления потребности в покупке. Выигрывает повторяющий, но повторяют рекламные лозунги часто и сами потребители, безропотно создавая новую интертекстуальную реальность. Человек творит мир своим дискурсом, и потребителю в этом мире отведена вполне определенная роль, которую этот дискурс многократно подкрепляет и закрепляет.

Повторение интертекстуальных слоганов идёт параллельно с повторением покупки, своего рода «верности» товару, торговой марке. А в этом уже виден наркотический эффект рекламы: повторяю и хочу ещё больше повторять данное действие. О наркотических добавках в товарах можно прочитать только в предыстории отдельных марок (кокаин в кока-коле, от которого пришлось отказать ещё в начале прошлого столетия), либо в «бездоказательных» измышления отдельных журналистов. Но разве для достижения эффекта привыкания необходим запрещённый наркотик, разве недостаточно (в особенности в современном коммуникативном пространстве) эффекта слов, дискурсивного эффекта?

Национальная особенность восприятия рекламы (с долей юмора у большинства) всё же оставляет надежду на то, что получатель рекламного сообщения и покупатель товара не останется навсегда безмолвным, подчиняющимся воле продавца потребителем. Обилие юмористов, пишущих на «рекламную» тему, подмечающих коммуникативную неуклюжесть рекламных сообщений, фиктивность их мифологизированных героев, часто неуклюжий стиль – довольно типичная черта современного русскоязычного коммуникативного пространства (ср. статью в «Комсомольской правде» «Милая Мила пьёт вино и пиво» – о реальной женщине, сыгравшей роль в «патриархальном» ролике и т.п.).

В.Б. Кашкин

Серия "Аспекты языка и коммуникации". Выпуск 4. - Воронеж: Воронежский государственный университет; Издательский дом Алейниковых, 2008. - С.149-155.

© В.Б.Кашкин, 2008

Кашкин, Вячеслав Борисович – доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой теории перевода и межкультурной коммуникации Воронежского государственного университета; kashkin2000@mail.ru; http://kachkine.narod.ru/.